Att sälja sponsrade artiklar och länkar till internationella kunder kan vid första anblicken framstå som en ganska enkel affär. En kund kontaktar webbplatsägaren, kommer överens om ett pris, skickar en artikel och får den publicerad. I en perfekt värld skulle processen kunna vara avklarad med några få mejl. Verkligheten ser emellertid ofta helt annorlunda ut. Den administrativa tiden kring en internationell beställning kan i vissa fall bli betydligt större än tiden det faktiskt tar att kontrollera och publicera artikeln.
Det är lätt att glömma denna arbetstid när man sätter priser på sponsrade artiklar. En publicering som tekniskt sett tar tio minuter kan föregås av tjugo mejl om pris, länkar, betalningsmetoder, publiceringsvillkor och andra detaljer. För den som regelbundet säljer länkar behöver därför hela processen räknas in i affären. Ett lågt pris på själva publiceringen blir snabbt en dålig affär om ytterligare en timme måste läggas på administration och påminnelser för att få beställningen i mål.
Betalningen kan bli den mest tidskrävande delen
Ett återkommande problem vid internationell länkförsäljning är betalningen. Svenska företagskunder är normalt vana vid fakturor och bankbetalningar, medan internationella kunder kan ha helt andra önskemål. Vissa vill använda betalningstjänster som webbplatsägaren inte erbjuder, andra vill betala med kort och ytterligare andra försöker få säljaren att registrera sig hos någon extern betaltjänst enbart för deras beställning. En vanlig banköverföring kan plötsligt framställas som ett stort hinder.
I andra fall är problemet betydligt enklare: kunden betalar helt enkelt inte. Artikeln kan redan vara publicerad och fakturan skickad, men pengarna dyker aldrig upp. Därefter börjar arbetet med betalningspåminnelser. För en svensk kund finns etablerade rutiner för hur en obetald fordran kan hanteras, medan det kan bli betydligt mer komplicerat när beställaren befinner sig i ett annat land och kanske dessutom är en enskild konsult som arbetar åt någon annan.
Långa mejlkonversationer äter upp marginalen
Förhandlingarna före en publicering kan också bli förvånansvärt omfattande. Kunden vill veta hur länge artikeln ligger kvar, hur många länkar som tillåts, vilken typ av länkar som accepteras, om innehållet får ändras, hur snabbt publiceringen sker och vilka ämnen som webbplatsen accepterar. Allt detta är fullt rimliga frågor, men när informationen redan finns angiven och samma frågor ändå ställs flera gånger börjar tidsåtgången snabbt bli betydande.
Dessutom händer det att nya krav dyker upp efter att priset redan har förhandlats fram. Kunden kanske vill lägga till ytterligare en länk, ändra ankartext, byta destinationssida eller göra omfattande ändringar i artikeln. Varje enskild åtgärd behöver inte vara särskilt tidskrävande, men tillsammans kan de göra en liten beställning administrativt tung. Därför är tydliga regler och villkor redan från början en stor fördel.
Frifräsande förmedlare kan vara särskilt arbetskrävande
En grupp som enligt min erfarenhet ofta innebär mycket administration är fristående länkförmedlare som arbetar som underleverantörer åt större SEO-byråer eller direkt mot slutkunder. Affärsmodellen bygger ofta på att de hittar webbplatser, förhandlar ner publiceringspriset och sedan säljer placeringen vidare med ett eget påslag eller får en procentuell ersättning. Ju lägre pris de lyckas förhandla fram, desto bättre blir deras egen kalkyl.
Detta skapar ett tydligt incitament att pruta. Det är inte ovanligt att ett redan angivet pris följs av ett bud på hälften eller ännu mindre. Ibland handlar det om rena skambud som ligger så långt från det ordinarie priset att någon seriös förhandling knappast är möjlig. Tackar man nej kommer ett nytt bud, därefter ytterligare ett mejl och kanske slutligen ett argument om att kunden har en begränsad budget. För en webbplatsägare gäller det att inse att även själva prisförhandlingen kostar arbetstid.
Ett lågt bud kan bli ännu sämre när arbetstiden räknas in
Anta att en publicering normalt kostar 3 000 kronor. En internationell förmedlare erbjuder 1 500 kronor och efter flera mejl kommer parterna överens om 2 000 kronor. På pappret kan det fortfarande kännas som en acceptabel extrainkomst eftersom själva publiceringen kanske bara tar några minuter. Men om det krävdes 30 eller 45 minuters mejlande för att nå överenskommelsen ser kalkylen annorlunda ut.
Om det sedan tillkommer kontroll av artikel, korrigering av felaktig HTML, fakturering, frågor kring betalningen och två betalningspåminnelser kan arbetsinsatsen bli betydande. Samma tid hade kanske kunnat användas till att utveckla den egna webbplatsen, producera innehåll eller hantera en bättre kund. Prissättningen bör därför inte enbart baseras på värdet av länken eller publiceringsplatsen. Den bör även ta hänsyn till hur mycket arbete en genomsnittlig beställning innebär.
Större internationella byråer kan vara betydligt mer attraktiva
Det finns samtidigt mycket bra internationella kunder. Särskilt intressanta är etablerade SEO-, PR- och contentbyråer som återkommer med nya beställningar. Den första affären kan kräva en del kommunikation kring priser, betalning och publiceringsregler, men när allt väl är fastställt blir efterföljande beställningar betydligt enklare.
Efter några publiceringar vet båda parter vad som gäller. Byrån känner till vilka ämnen som accepteras, vilket pris som gäller och hur artiklarna ska levereras. Webbplatsägaren vet i sin tur vem som beställer, hur faktureringen fungerar och att betalningen kommer. En beställning som första gången krävde femton mejl kan efter ett halvår kanske hanteras med två eller tre.
Återkommande kunder är värda mer än en enstaka affär
Det finns därför anledning att värdera kundrelationen och inte bara priset för den enskilda länken. En etablerad internationell byrå som beställer tio eller tjugo publiceringar över tid kan vara betydligt mer lönsam än ett antal fristående förmedlare som var och en gör en enda beställning. Även om den större byrån får ett något bättre styckepris kan den totala affären bli bättre eftersom administrationen per publicering blir mycket mindre.
Med återkommande kunder går det dessutom att skapa fasta rutiner. Samma faktureringsuppgifter kan användas, villkoren behöver inte förklaras på nytt och betalningsprocessen är redan testad. Det går också att komma överens om samlingsfakturor eller andra lösningar om volymen motiverar det. Försäljningen börjar då likna ett normalt B2B-samarbete istället för en långdragen förhandling inför varje enskild artikel.
Tydliga villkor kan spara mycket arbetstid
Ett sätt att minska administrationen är att redan från början ha tydliga standardvillkor. Priset bör vara klart, liksom vad som ingår i publiceringen och vilka typer av innehåll som accepteras. Det bör också framgå hur många länkar som får finnas i artikeln, vilka betalningsalternativ som erbjuds och vilka krav som ställs på materialet. Ju fler återkommande frågor som kan besvaras med standardiserad information, desto mindre tid behöver läggas på varje affär.
Det betyder inte att man aldrig ska vara flexibel. En kund som återkommer regelbundet och beställer stora volymer kan naturligtvis motivera individuella villkor. Skillnaden är att flexibiliteten då har ett affärsmässigt värde. Att däremot lägga en halvtimme på att förhandla om några hundralappar med en okänd förmedlare som kanske aldrig återkommer är betydligt svårare att motivera.
Förskottsbetalning kan vara rimligt för nya kunder
För nya internationella kunder kan förskottsbetalning vara ett sätt att minska risken. Det gäller särskilt när beställaren är en privatperson, frilansare eller mindre förmedlare som det är svårt att hitta ordentlig företagsinformation om. Att först publicera artikeln och därefter hoppas på betalning innebär att webbplatsägaren tar hela kreditrisken.
Med etablerade byråer kan situationen vara en annan. När ett fungerande samarbete har byggts upp kan fakturering i efterhand vara både enklare och mer praktiskt. Poängen är inte att alla internationella kunder ska behandlas som potentiella problem, utan att betalningsvillkoren bör stå i proportion till risken och den etablerade relationen.
Den administrativa tiden måste finnas med i priset
Den kanske viktigaste lärdomen är att en sponsrad artikel inte bara består av själva publiceringen. Försäljning, mejl, kontroll av material, redigering, fakturering, bokföring och betalningsuppföljning är också arbete. När kunder finns i andra länder tillkommer dessutom språk, olika betalningsrutiner och ibland stora skillnader i hur affärer normalt genomförs.
För den som säljer länkar regelbundet är det därför klokt att betrakta administrationen som en faktisk kostnad. Om vissa kundtyper konsekvent kräver betydligt mer arbete bör det avspeglas i priset eller i villkoren. Ett högre publiceringspris kan vara fullt motiverat om alternativet är att lägga mycket obetald arbetstid på varje beställning.
Bra internationella kunder kan samtidigt bli mycket värdefulla
Problemen ska inte tolkas som att internationell länkförsäljning är något man bör undvika. Tvärtom kan utländska SEO-byråer och företag vara mycket bra kunder, inte minst eftersom den internationella marknaden är betydligt större än den svenska. För svenska webbplatser med attraktiva metrics, bra innehåll och etablerad synlighet finns det en stor internationell efterfrågan på sponsrade publiceringar.
Det viktiga är snarare att sålla bland förfrågningarna och försöka bygga relationer med de aktörer som fungerar bra. En professionell byrå som återkommer, accepterar rimliga priser, levererar användbart material och betalar enligt överenskommelse är värd att vårda. När sådana relationer byggts upp försvinner mycket av det merarbete som annars kännetecknar internationell länkförsäljning, och det som från början var en tidskrävande sidoverksamhet kan istället utvecklas till en effektiv och återkommande intäktskälla.
Lämna ett svar