Marknaden för sponsrade artiklar och länkar innehåller flera olika led. I ena änden finns publicisten som har byggt upp webbplatsen, producerat innehållet, skaffat länkar, arbetat med SEO och stått för kostnaderna under kanske många år. I den andra änden finns företaget eller SEO-byrån som vill köpa en publicering. Däremellan finns marknadsplatser och förmedlare som Bazoom, vars uppgift bland annat är att sammanföra köpare och publicister och förenkla administrationen kring affären.
Att en sådan mellanhand tar betalt är självklart. Plattformen ska utvecklas och drivas, personal ska ha lön och betalningar, support, försäljning och administration kostar pengar. Frågan är därför inte om Bazoom ska tjäna pengar på förmedlingen. Den intressanta frågan är hur stort påslaget rimligen kan vara. När slutkundspriset innebär ett påslag på omkring 124 procent jämfört med publicistens ersättning finns det anledning att diskutera hur värdet i affären egentligen fördelas.
En länk för 200 euro blir betydligt dyrare för kunden
Ett konkret exempel gör prissättningen enklare att förstå. Anta att en publicist har satt priset till 200 euro för en sponsrad artikel med en länk. Det motsvarar ungefär 2 200 kronor beroende på aktuell valutakurs. Det är alltså den ersättning som publicisten anser sig behöva för att upplåta utrymme på sin webbplats och genomföra publiceringen.
Med ett påslag på 124 procent tillkommer 248 euro ovanpå publicistens pris. Slutkunden får därmed betala totalt 448 euro. Med en grov omräkning motsvarar det ungefär 5 000 kronor. Av dessa går cirka 2 200 kronor till webbplatsägaren medan omkring 2 800 kronor utgör mellanskillnaden. Mellanledets del av kundens kostnad blir därmed större än ersättningen till den som faktiskt tillhandahåller själva publiceringsplatsen.
Publicisten har byggt upp tillgången som säljs
Det är framför allt denna fördelning som är svår att bortse från. Det är publicisten som äger och driver webbplatsen som kunden vill få en länk från. Webbplatsens värde har inte uppstått i samband med den aktuella beställningen. Domänen kan ha drivits i tio eller femton år och under denna tid krävt tusentals arbetstimmar och betydande kostnader.
Publicisten betalar domän, webbhotell och andra tekniska kostnader och behöver underhålla WordPress eller motsvarande publiceringssystem. Innehåll ska produceras, webbplatsen ska hållas fungerande och SEO behöver skötas. Det kan dessutom ha lagts betydande resurser på webbplatsens egen länkprofil. När en kund vill köpa en länk är det i praktiken resultatet av detta långsiktiga arbete som har ett värde.
Mellanhanden utför samtidigt en verklig tjänst
Det vore samtidigt missvisande att beskriva hela mellanskillnaden som pengar för ingenting. En marknadsplats kan göra försäljningen betydligt enklare för publicisten. Istället för att själv hitta internationella kunder kan webbplatsägaren registrera sina sajter på en plattform där det redan finns köpare. Plattformen kan dessutom hantera beställningsflöden, kommunikation och betalningar.
För köparen finns motsvarande fördelar. En SEO-byrå som behöver länkar från hundratals webbplatser vill knappast kontakta varje publicist separat, diskutera villkor och hantera en stor mängd individuella fakturor. En fungerande marknadsplats har därför ett tydligt värde för båda sidor. Ett påslag för denna service är följaktligen inte bara rimligt utan nödvändigt för att affärsmodellen över huvud taget ska fungera.
Det är nivån på påslaget som kan ifrågasättas
Diskussionen handlar istället om proportionerna. Ett påslag på exempelvis 10, 20 eller 30 procent hade varit enkelt att förstå som kostnaden för försäljning, teknik, administration och betalningshantering. Även ett högre påslag skulle kunna försvaras om plattformen levererar tillräckligt mycket mervärde. Men när påslaget når 124 procent förändras kalkylen ganska dramatiskt.
I exemplet med en publicist som begär 200 euro tjänar alltså mellanledet 248 euro på affären. Mellanhandens del är 48 euro större än publicistens hela ersättning. Det är anmärkningsvärt eftersom det fortfarande är publicisten som äger webbplatsen, står för dess långsiktiga kostnader och slutligen måste publicera artikeln.
Höga påslag påverkar även länkköparen
Det är inte bara publicisten som har anledning att fundera över konstruktionen. För slutkunden innebär ett stort påslag att budgeten räcker till betydligt färre länkar. Om en SEO-kampanj har 50 000 kronor tillgängliga för länkbygge kan skillnaden mellan publicisternas faktiska priser och priserna på marknadsplatsen få stor betydelse för hur många relevanta publiceringar som går att köpa.
En köpare kan samtidigt uppfatta en webbplats som överprissatt utan att känna till att en stor del av priset aldrig går till webbplatsägaren. Publicisten kanske anser att 200 euro är ett rimligt marknadspris, medan slutkunden ser ett pris på 448 euro och drar slutsatsen att webbplatsägaren kräver en orimligt hög ersättning. Plattformens marginal kan därmed påverka hur själva publicisten och webbplatsen värderas.
Direktkontakt med publicister kan sänka kostnaden rejält
För den som själv köper länkar finns det därför potentiellt mycket pengar att spara genom att kontakta webbplatser och bloggar direkt. Om en publicering via en marknadsplats kostar 448 euro samtidigt som publicisten egentligen begär 200 euro är skillnaden så stor att det kan vara väl värt den extra administration som direktkontakt innebär. Även om publicisten skulle ta något mer betalt vid en direktförfrågan kan slutpriset fortfarande hamna långt under marknadsplatsens pris.
Det kräver naturligtvis mer arbete från länkköparens sida. Relevanta webbplatser måste identifieras, kontaktuppgifter behöver hittas och varje publicist kan ha sina egna priser, regler och betalningsvillkor. För en byrå som köper hundratals länkar varje månad är en marknadsplats därför ett bekvämt sätt att effektivisera processen. Men för den som arbetar mer selektivt och exempelvis vill köpa ett mindre antal bra svenska länkar kan direktkontakt vara ekonomiskt mycket attraktivt.
Direktkontakt kan dessutom utvecklas till långsiktiga relationer. När en köpare väl hittat en bra webbplats och genomfört en fungerande affär blir nästa beställning betydligt enklare. Publicisten känner kunden, priset är redan känt och betalningsrutinerna fungerar. Med tiden går det därför att bygga upp ett eget nätverk av publicister där både köpare och säljare tjänar på att mellanledet försvinner. Publicisten kan få bättre betalt samtidigt som länkköparen ändå betalar betydligt mindre än via en marknadsplats med mycket höga påslag.
Direktförsäljning och marknadsplatser fyller olika funktioner
För publicister finns därför goda skäl att inte göra sig helt beroende av en enda försäljningskanal. Marknadsplatser kan vara effektiva för att nå kunder som man annars aldrig hade fått kontakt med. Direktförsäljning har däremot fördelen att det inte finns någon mellanhand som behöver finansieras av affären. Skillnaden kan bli särskilt stor när det handlar om återkommande kunder.
En internationell SEO-byrå som regelbundet beställer artiklar direkt kan efter ett tag bli mycket enkel att arbeta med. Priser och regler är redan överenskomna, kunden vet vilka webbplatser som finns tillgängliga och båda parter känner till betalningsrutinerna. Då blir behovet av en dyr mellanhand betydligt mindre, samtidigt som publicisten kan få bättre betalt utan att kunden behöver betala mer.
Transparens kring prissättningen är viktig
En intressant fråga är också hur tydligt det är för respektive part vad den andra faktiskt betalar eller får betalt. På många marknadsplatser ser publicisten sitt eget pris medan köparen ser ett helt annat pris. Om skillnaden är relativt liten spelar detta kanske mindre roll, men vid mycket stora marginaler blir transparensen mer relevant.
En publicist som får 200 euro kan rimligen vara intresserad av att veta att samma publicering säljs vidare för 448 euro. På motsvarande sätt kan en slutkund vilja känna till hur stor del av betalningen som faktiskt går till webbplatsägaren. Med den informationen går det åtminstone att göra en informerad bedömning av om den service marknadsplatsen erbjuder är värd mellanskillnaden.
Priset måste stå i proportion till mervärdet
Bazoom och andra länkmarknadsplatser fyller en funktion på marknaden. De kan minska administrationen, skapa kontakt mellan aktörer i olika länder och göra det enklare att köpa och sälja sponsrade artiklar i större skala. För detta ska de naturligtvis få betalt. Alternativet, där varje webbplatsägare själv måste hitta och hantera samtliga kunder, är inte alltid särskilt effektivt.
Men det är svårt att komma ifrån att ett påslag på 124 procent är extremt stort. När en publicist får 200 euro och mellanhanden lägger ytterligare 248 euro på priset uppstår en situation där förmedlingen kostar mer än den tjänst som faktiskt förmedlas. För min del är det svårt att se den fördelningen som rimlig. Mellanhänder behövs och ska kunna tjäna pengar, men ersättningen bör stå i någon form av rimlig proportion till det värde och det arbete som respektive part faktiskt bidrar med.
Lämna ett svar