Sprickan i SEO-branschen

SEO - innehållDen spricka jag ska försöka beskriva i detta inlägg har nog funnits i SEO-branschen sedan ganska länge. Det är en bransch med två läger på varsin kant. Den ena sidan består av dem som främst arbetar med länkar, medan den andra sidan består av dem som arbetar med innehåll. Unni Drougges påhopp på SEO-branschen har skapat bitvis hårda ordväxlingar mellan branschen och utomstående aktörer. Påhoppet har också skapat en spricka inom branschen där många oskyldiga känner sig attackerade. En vanlig reaktion till påhopp är att slå det ifrån sig, kanske till och med genom att ljuga för sig själv. Ansvariga utgivare gör det hela tiden genom att intala sig att de värnar demokrati när de trycker artiklar utan att ha trovärdiga källor. Jag tror många känner igen sig i stora delar av kritiken som framförts. Att de metoder dem använder inte är helt etiskt försvarbara alla gånger. Vad som får många att gå i taket är att Unni Drougge mer eller mindre anklagar alla inom SEO-branschen för att stå maffian nära.

Den spricka som uppstått inom branschen skiljer (enligt min uppfattning) dem som anser att man ska jobba med länkbygge från dem som anser att man ska jobba med innehållet. Länkar är viktigt, det är nog båda sidor rörande överens om, men det finns olika sätt att attrahera dessa länkar. Länkbyggarna ordnar förenklat länkarna på egen hand, medan ”innehållarna” förespråkar bra och lättlänkat innehåll.

Jag tycker Simon Sundén beskrev det väldigt bra i ett inlägg han skrev nyligen. Vissa branscher behöver inte arbeta aktivt med länkbygge, de bör istället fokusera på att göra sitt innehåll enkelt att länka till. Andra branscher har inte dessa förutsättningar och har måste köpa eller byta till sig länkar för att klättra i sökresultaten. Bra och lättlänkat innehåll räcker helt enkelt inte hela vägen.

Det som kanske mest symboliserar denna spricka är att två ledargestalter inom svensk SEO har råkat i luven på varandra. Det gäller Magnus Bråt som (för mig) företräder länkbyggarna och Nikke Lindqvist som (för mig) är representant för ”innehållarna”. Det senaste i den fejden är ett inlägg där Nikke ber Magnus om ursäkt.

SEO - länkbyggeVisst skulle det vara trevligt om jag kunde skriva att vi i SEO-branschen måste hålla ihop i lägen som detta. Det är nog lika omöjligt som att övertyga alla svenskar att sluta sig till ett block, för landets bästa, när det blir val nästa gång. Åsikter kommer alltid gå isär. Antingen för man har olika uppfattning om vad som är moraliskt rätt och fel. Det kan också vara ett sätt att klanka ner på konkurrenter och framhäva sitt eget arbetssätt som det rätta.

Jag försöker hålla mig på en neutral nivå i detta inlägg. Jag tror både på bra lättlänkat innehåll och länkbygge. Ibland gör man det ena, ibland det andra, och i vissa fall kör man blandad kompott. Allt innehåll attraherar inte tillräckligt mycket länkar, hur bra det än må vara. Därför kan man bli tvungen att trampa andra på den etikiska tån. Generellt verkar de som förespråkar bra innehåll vara mer anklagande än länkbyggarna. Jag tror det beror på bristande kunskaper om varandras branscher och i vilken verklighet de befinner sig. Dessa parter slåss ju sällan på samma serpar med samma typ av kunder. Det kanske är de få gånger en ”innehållare” tar sig an en bransch som domineras av länkbyggare som de upptäcker att deras innehållsmetod inte biter så bra som tidigare gånger.

Jag är övertygad om att sprickan kommer bestå, men den kanske minskar i bredd när den här stormen blåst över.

16 thoughts on “Sprickan i SEO-branschen

  1. Jag håller med dig i att det i de flesta fall är ”innehållarna” som står för kritiken mot ”länkarna”. Sen har jag en viss förståelse för att det är ”innehållarna” som står för kritiken, länkar är ju denna enda delen som kan vara öppen för diskussion som jag ser det. Huvudanledningen till att jag lade mig i diskussionen är egentligen att jag upplever en trångsynthet runt det här med länkar från ”innehållarna”, det finns nämligen inte bara ett rätt i ämnet, det finns många rätt och bägge sidor har poänger. Sen tycker jag också att det blir för mycket ”bara innehåll” och ”bara länkar”, jag är av uppfattningen att samtliga i SEO-Sverige är överens om att bra innehåll är ett måste av två anledningar, dels för ranking och dels för att den aktuella webbsidan skall göra det den skall för besökaren. I slutändan handlar diskussionen om hur länkarna skaffas som jag ser det.

  2. Bra inlägg, men diskussionen i sig är på inget sätt över. Jag har haft samma syn på detta i alla år. Mina tankar om olikheterna kring detta formulerade jag i en bloggpost nu i helgen:
    http://www.lindqvist.com/lankar-lankar-lankar-en-forklaring-till-marknadsfolket/

    Jag tycker att det är helt sjukt att Gambling-SEO kan stå som modell för annan typ av sökmotoroptimering. Gambling-SEO är SEO för den riskbenägne, som inte bryr sig särskilt mycket om hur sökmotorkonsulterna handskas med varumärket. Simon tar Expressen som exempel på motsatsen. Jag skulle vilja ta banker, försäkringsbolag, resebyråer, tjänster inom telecom, transportsektorn, restaurangnäringen, boende och sjukvård som exempel på områden där man inte har råd med de risker som gambling-SEO automatiskt för med sig.
    Jag kan inte ens föreställa mig hur den marknadschef tänker, som väljer en sådan strategi framför en strategi där man främst utgår ifrån den egna sajten och den egna kommunikationen för att bredda sin synlighet och öka sina placeringar i sökresultaten.

    • Jag var kanske lite otydlig när jag kort skrev om dig och Magnus. Din ursäkt var riktad mot Magnus som person och ska inte tolkas som att du backar från dina åsikter i den här frågan.

      Jag kan hålla med dig om att Gambling-modellen inte är lämplig strategi för många kunder. Men kunderna är marknaden och de väljer själva vilken väg de vill gå. De väljer om de vill prioritera sitt varumärke/rykte eller om de vill se snabba resultat. Det SEO-branschen kan göra är att informera om fördelar och nackdelar, risker och möjligheter. Denna information bör varje SEO-bolag ge sina kunder, men kunderna kan också följa diskussioner som denna och bilda sig en uppfattning om vilken strategi de vill använda.

  3. En klassisk storm i ett vattenglas. Det finns inga fasta regler kring det vi gör och det leder till en åsiktsflora där alla är benägna att trumpeta i sin egen tuta. De som huvudsakligen valt länkspåret gör det för att det fungerar. Vi andra (men jag snavar på väg upp på den vita hästen: http://www.bingmert.se/ar-det-har-kopta-lankar-eller-ar-det-naturligt) som huvudsakligen vill jobba organiskt är ibland sura för att det faktiskt funkar sämre på kort sikt – och irriterande nog även på lång, då länkbyggarna bara bygger vidare. Länkbyggarna å sin sida är sura för att de anses moraliskt förtappade och inte kan skilja mellan copywrite och copyright – och i värsta fall bryr sig lika lite om bägge.

    Vi som tar ställning och tycker saker till höger och vänster är ju dock oftast konsulter eller anställda och har att rätta oss efter våra uppdragstagare / arbetsgivare. Vi kan ge tips och råd och ha önskemål om vad som beställs, men vad gör man när kunden faktiskt vill ha snabba resultat och konkurrenterna skjuter med länkkanonen? Sitter kvar på den höga hästen och rider iväg utan konsultarvodet?

    Hur många av oss sitter faktiskt och optimerar bara vår egen verksamhet och är ansvarig bara för vår egen ekonomi?

    Till sist tror jag det kommer ner till ”can’t we all just get along”. Jag gillar inte storspammarnas metoder och skäms inte för att använda det värdeladdade ordet. Men jag förstår varför de gör som de gör och kan både umgås och samarbeta med dem. Jag förstår också att vissa branscher är ”värre” än andra och tycker Nikke är på helt rätt spår när han säger att det handlar om att välja rätt strategi för rätt företag/nich. Det handlar också om timing – är man i tillväxtfas, är företaget stabilt, har man en etablerad närvaro på nätet eller är man på väg in med en ny/tom domän? Man gör vad som behövs och vi konsulter begår någon slags tjänstefel om vi inte gör det som är bäst för kunden. I bästa fall får vi också tillräckligt med framförhållning för att kunna jobba med innehåll och långsiktighet. Det vi gör kortsiktigt idag får vi nästan garanterat lida för i morgon. Då hamnar vi i en situation att nästa värdeladdade ord kommer in i leken; rykteshantering. Det finns lika många åsikter om det som om länkarna.

  4. Nu gäller länkningen inte bara gambling-branschen. Jag har sett under årens lopp hur det tränger ned till andra branscher där det förr räckte med att skriva några raders text på sidan för att placera sig bra.

    Och i B2B segmentet kan man få vänta i evigheter på att folk spontant skall länka till en webbplats. Och det oavsett hur bra, informativ och välbyggd den än är.
    Tittade för ett tag sedan på ett företag jag har följt som under det senaste halvdussinet år ökat sin omsättning tre gånger.
    Vilket visar att produkterna/servicen uppskattas, de har fått fem (5) spontana länkar under alla dessa år.
    Konkurrenter ligger på ungefär samma nivå när det gäller det spontana. Fast de använder sig av andra källor nu för länkanskaffning, om man säger så. Och den länkanskaffningen är inte att sitta och vänta och arbete med innehållet och hoppas att folk skall länka till sidan.

    Samtidigt tappar jag en del kundförfrågningar då jag helst vill börja med on site före vi provar mer externa metoder. Men det finns i en del fall inget intresse hos en del kunder med det utan de struntar i hur sidan ser ut bara de slipper betala om nyckelorden inte når topp 10.

    Så det här är verkligen inget som handlar om hur branschen i sig beter sig utan minst lika mycket, om inte mer, en kundfråga.

    • En mycket bra poäng. Det är inte alltid SEO-konsulterna som tar risker. Även kunder som vill ha snabba resultat och betala mindre för arbetet väljer att ta högre risker trots att SEO-konsulten informerar om dessa. Det många andra branscher verkar ha gemensamt med gambling-branschen är viljan till just gambling.

      Sedan kan det vara ett måste om on-page inte funkar hela vägen. Bortser vi från ev. skador på varumärket så kan det värt (den lilla) risken att deindexeras. Skillnaden mellan att vara helt borta från sökresultaten och att ligga på sida 3 är inte så stor.

  5. Intressant läsning, en bra beskrivning av läget, som får mig som lekman inom SEO att förstå lite bättre vad hela ”konflikten” bottnar i. Konstigt nog kan jag någonstans tycka att Google har en ganska stor del i att sökmotoroptimeringen ser ut som den gör, skulle det inte löna sig att bygga länkar i samma utsträckning som det gör nu, skulle denna spricka förmodligen inte heller finnas till.

    Min tanke är således att bara låta tiden ha sin gång och det kommer förmodligen ordna sig av sig själv i takt med att sökmotorer utvecklas.

    • Tror inte Google ser det här som ett stort problem. För vad är resultatet av länkbyggande?
      Jo i de allra flesta fall som hamnar relevanta sidor överst i SERPen. Dvs de som svarar mot vad en som söker i Google är ute efter. Med andra ord besökare blir nöjd. med det resultat som Google ”levererar”. Är besökaren nöjd blir Google nöjd.
      Finns inte ett företag som är intresserat att betala för att hamna högt upp på ord som inte är relevant och ger konvertering.

  6. Bra och nyanserad post av dig.

    Men jag håller inte riktigt med när du säger att ”innehållarna” får problem när de möter ”länkbyggarna” i samma serp/bransch.

    Om man bara tittar på enskilda nyckelfraser så kanske ”länkbyggarna” vinner på kort sikt, men inte alltid på lång (även med aktivt länkunderhåll). Det är en aspekt som vi ofta för fram till företag som bygger sitt renomme och sin affär på sikt och som har visst tålamod. Men detta är inte den viktigaste frågan.

    Viktigast är att ”innehållarnas” uppdrag ofta fokuserar på att göra företaget synligt på en bred, longtail-rymd av ord/fraser. Självklart inom relevanta, konverterande eller varumärkesbyggande områden. Fokus är då inte enbart att vinna serpstriden på en handfull ord eller fraser som självändamål (även om dessa huvudfraser självklart också finns med i arbetet). Det handlar om branscher där konkurrensutsatta huvudfraser kanske bara står för 5-10% av den potentiella trafiken även om dessa huvudfraser är maxade i sökresultaten. Det är marknader där tiotusentals andra sökningar sammantaget leder till den verkligt stora besöksvolymen när man har arbetat med uppdraget över tid. Branschen diskuterar sällan att detta kan vara en viktig skillnad.

    Dessutom är förstås inte innehållet, i bemärkelsen content, det enda som det handlar om för de konsulter som du kallar ”innehållare” Det handlar lika mycket om teknik och informationsstruktur på webbplatsen, att bygga samverkan mellan kanaler och som du är inne på, metodik för organisk länkgenerering. Och framför allt omfattande analyser av marknaden och segmentering av målgrupper, för att kunna arbeta med differentierade strategier. Det kan ofta vara mer komplext och resurskrävande att jobba på det sätt som vi ”innehållare” företräder (inte alltid eftersom en del länkbyggare ägnar stora resurser till sin uppbyggnad). Och det kräver arbetsgrupper med olika typer av kunskap och roller både hos kunden och byrån, där man arbetar tillsammans i långa processer. Precis som när det gäller annan kommunikationsstrategi som t ex övergripande varumärkespositionering eller CRM. Men denna process är värd att satsa på för företag som är vana att göra det i sitt övriga kommunikationsarbete. Nikke ger bra exempel på sådana branscher i sin kommentar här.

    Men jag håller helt med de flesta här, att det handlar om rätt lösning för rätt företag utifrån företagets förutsättningar och marknad. Och det känns som att det sker en naturlig uppdelning på marknaden idag mellan de olika typerna av konsultföretag. Även om många köpare fortfarande behöver vägledning i vilken metodik som är vettigast för just dem.

    • Tack!

      Det stämmer som du säger att ”innehållarna” inte alltid blir besegrade av länkbyggarna. Det beror väl kanske på vem av dem som klampar in i den andres serp. Det kan vara minst lika svårt för en länkbyggare att slåss mot en väletablerad och innehållsrik sajt som inte aktivt bygger länkar. Många SEO-företag som kan klassas som rena länkbyggare har dessutom affärsmodeller som premierar sökord med hög sökvolym. Detta gör att long-tail ofta lämnas orörda åt ”innehållarna”.

      Jag tror jag nämnde tekniker som komplement till enbart bra innehåll i inlägget. Kanske var lite otydlig med det. Bra innhåll, korrekt kodning och lätt att dela är väl ”innehållarnas” tre ledord. Min uppfattning är att de interna länkarna är ”innehållarnas” favoritlänkar. Med interna länkar kan man göra mer än många tror.

      Håller med om att köpare av SEO-tjänster måste informeras, men även informera sig själva. Borde inte ett löfte om topp10-placering på valda sökord få köparens varningsklockor att ringa. Borde inte köparen bli lite nyfiken på hur detta resultat uppnås?

      • Jo köparna borde ställa flera frågor om AFFÄREN. Vad ger detta? Ska vi göra detta för att bygga vårt varumärke? Att skapa leads, för senare avslut (genom processer i andra kanaler)? Eller för att direkt driva försäljning? Ska man överhuvudtaget jobba med SEO just nu? (en fråga som många företag borde ställa och lägga fokus på andra saker).

        Att ligga plats 1-3 på ordet ”leksaker” eller om man är verksam i den branschen, har ytterst liten affärspåverkan i det stora hela. Det blir mer som en tävling och en prestigesak, fjärran affärstänk. Det är som att SEO för vissa köpare har blivit något magiskt. Så att de tappar sitt vanliga marknadsförings- och afärstänk.

  7. Verkar som att en del utgår ifrån att det är antingen eller i det här fallet. Länkbyggare eller innehållarna.
    Men det ser inte ut så alltid. Du kan alldeles utmärkt arbeta med båda sakerna som inom SEO och det samtidigt för kunder.
    Skulle t.o.m. drista mig till att säga att det är en, om inte en förutsättning, så i alla fall den mest framkomliga vägen på kort och lång sikt.

    Och så länge man utgår ifrån att det är antingen eller så blir debatten som den blir. Onyanserad och inte konstruktiv.

    • Urban, vad åtminstone jag menar när jag citerar begreppet ”länkbyggare” så som jag tolkar att Kristoffer använder det är konsulter som har som huvudmetodik att bygga dessa artificiellt, inte organiskt (vilket däremot är symptomatiskt för gruppen som Kristoffer och jag kallar innehållare).

      Jag håller inte med dig att metoden att bygga upp artificiella länkar är en seriös, framkomlig väg när vi som konsulter pratar kunder i vissa typer av branscher (de flesta skulle jag säga). Inte ens som ett komplement. Helt enkelt för att dessa företag inte vill eller av renommeskäl kan arbeta på det sättet. Om jag träffar ledningen på ett försäkringsbolag, ett fastighetsbolag eller en bank skulle det uppfattas som märklig konsulting om jag skulle nämna sådan metodik, ens i periferin av vår metodbeskrivning. Det kanske går om man jobbar med småbolag, men inte om du arbetar med stora aktörer i de flesta brancher i näringslivet.

      Men ingen av oss som har kommenterat här säger annat än att länkbyggande som en organisk, naturlig process ingår även i ”innehållarnas” metodik. Som om det är det du menar med att jobba med både och så håller jag helt med dig.

      • Det stämmer att jag använde benämningar som länkbyggare och innehållare för att peka på ytterligheterna inom branschen. Sedan finns det många konsulter som ligger i en slags mittfåra. De som plockar godbitarna från båda sidor och kokar en egen soppa.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *